El marketing en las promotoras: pieza clave en los plazos de venta.

 

La vivienda es un producto único, de necesidad e irrepetible que aún adaptándose a las necesidades del usuario en cuanto a distribución y servicios no acaba de satisfacer nunca las aspiraciones del cliente. Factores culturales y económicos condicionan la accesibilidad a tan preciado bien. El producto de la vivienda suele cubrir nuestras necesidades elementales pero no así gran parte de las emocionales donde se conjugan elementos como diseño, clasificación social de la zona, orientación y vistas, amplitud, calidades, vecindario y otros.  Es por ello que siempre habrá aspectos negativos en nuestra vivienda tanto elementales como emocionales como puede ser un piso pequeño, mala distribución, ausencia de terraza, poca luminosidad, malas vistas, un sólo cuarto de baño, mala orientación, barrio degradado, barrio de bajo estrato social, vecindario problemático, lejanía de servicios, soledad, etc. Y es que la casa perfecta no existe en el mundo real. Una vez efectuada la compra de una vivienda el único aspecto personalizable es el interior donde los propietarios si podrán plasmar muchos elementos funcionales y emocionales que acabarán identificándolo con la vivienda.

Los años de bonanza en la construcción unido a la incursión de muchas seudo promotoras desvirtuó la figura del comercial. En una época donde la economía de consumo importaba técnicas de marketing el sector de la construcción cegado por el buen ritmo de ventas del momento y su poca permeabilidad a los cambios no las introdujo. Se sumaba a este hecho la poca formación continua del personal como medio de nutrirse de un conocimiento actualizado y aumentar el valor del capital humano. Y como elemento clave la entrada de personal comercial de otros sectores o la baja cualificación debido a la alta demanda y rotación del mercado.

Son legión las empresas promotoras y seudo promotoras que consideran el marketing como un gasto innecesario. Los planes de marketing han brillado por su ausencia en estas empresas y lo más parecido ha quedado reducido a la figura del comercial que se ha dedicado exclusivamente a mostrar las viviendas por lo que no se ha exigido un alto nivel de capacitación. En cuanto las tornas de las ventas se han invertido han sido las promotoras de toda la vida y con un equipo comercial en condiciones las que aplicando planes de marketing han conseguido aumentar el ritmo de ventas por encima de la media del sector. Recordemos que el ritmo de ventas incide directamente en la rentabilidad de la promoción por lo que aún habiendo realizado una promoción bajo condiciones duras de ventas cualquier reducción del tiempo de venta aumenta la rentabilidad de la promoción y por tanto justifica la inversión en marketing.

El Plan de Marketing.

El plan de marketing establece las actuaciones que se han de llevar a cabo con el fin de facilitar la venta de las viviendas de la promoción haciendo llegar nuestra oferta a los potenciales clientes.

La inversión en marketing inmobiliario por promoción suele estar entre el 2,5% y el 4%. Y digo inversión y no coste por que la incidencia que tiene el plan de marketing sobre las ventas ha permitido reducir las disposiciones de capital del crédito promotor durante el boom económico. Ahora, con ritmos medios de ventas de 23 meses conseguir esta media o reducir el periodo de venta supone mantenerse en el periodo de carencia lo que permite la viabilidad económica de la promoción además de reducir el coste financiero.

El plan de marketing incluye:
  

• DAFO
•  Se analizan las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa y de su promoción inmobiliaria como conjunto.
•   Target cliente.
•   Se identifica el cliente potencial al que se dirige nuestra promoción por sus propias características y de su entorno. Su identificación permite centrar las actuaciones a hacer llegar nuestra oferta al target de cliente.
•  Objetivo.
•  Posicionamiento.
•  La situación de nuestro producto en el mercado. Las características de nuestra promoción frente a la competencia.
•  Ámbito geográfico y estacionalidad.
•  El emplazamiento determina el target de cliente si es para uso de vivienda habitual o como segunda residencia.
•  Comunicación.
•  Comprende las técnicas de comunicación:
•  Timing.
•  Planificación.
•  Acciones previstas.
•   Incluye todas las actuaciones:
•  cartel de obra y en vía  de comunicación.
•  Ayuda a la localización de la promoción y atrae tráfico de la zona.
•  caseta de venta. Permite canalizar las visitas y generar clientes potenciales.
• Piso de muestra. Ayuda a generar clientes potenciales.
•   Previsión optimista y pesimista.
  
  
  • Establece los escenarios posibles de venta y ayuda a la rectificación de actuaciones.
•  Trípticos, cuadernos, CD, …
•  Mailing.
•  Publicidad en revistas, diarios.
•  Publicidad en portales inmobiliarios.
  
  
  • Aumenta la difusión de la oferta a un amplio espectro geográfico y facilita la búsqueda a los potenciales clientes.
•   Web propia.
  
  
  • Permite proyectar la imagen de la empresa y de la promoción.
•  Supuestos según el ritmo de ventas.
•  Coste.
•  Rendimiento.
•  Punto muerto.

La reconversión del producto vivienda.

Fruto del trabajo conjunto de la dirección de la empresa y el departamento de marketing pueden surgir soluciones imaginativas que mejoren el ritmo de ventas de la promoción o liberen parte de un stock que no genera ingresos.

El alquiler con opción a compra es uno de estos casos. Cuando una parte de la promoción no se vende y el análisis de plazos junto al flujo de caja tienen los pagos resueltos pueden dar lugar a esta fórmula como una manera de generar unos ingresos sobre un stock inerte y facilitar el acceso a una vivienda a un potencial cliente. El cliente disfruta de su vivienda a un precio de alquiler, amortiza capital y mejoran sus posibilidades de acceso en el futuro. Para más información ver artículo Promociones inmobiliarias: el alquiler con opción a compra.

Una técnica novedosa es la de convertir al producto particular de la vivienda como un producto de mercado en toda su extensión. Esto abre nuevas posibilidades como ofrecer a los potenciales clientes pasar un par de días viviendo en la vivienda o piso muestra. Con el fin de limitar el acceso se establece un depósito por varios cientos de euros que es retornado al finalizar la estancia. Es una fórmula de otros sectores bajo la fórmula “pruébelo” y permite que el potencial cliente experimente lo que la vivienda y la zona le  ofrece. De esta manera el cliente tiene una vivencia propia de lo que significa vivir en esa vivienda y su entorno, bajar a comprar el pan, cocinar, el barrio, dormir, parking, comunicaciones, etc. Es una fórmula muy interesante que puede potenciar las ventas en las promociones que tienen un alto valor añadido que transmitir.
  

Otras tácticas usadas regalan la plaza de aparcamiento y el coche. Soluciones puede haber muchas. Podríamos incluir el pago de los recibos de agua y luz de las viviendas por un importe mensual limitado durante unos años permitiendo dar tranquilidad a los clientes ante cualquier subida de Euribor al tener unos gastos cubiertos. El seguro de pago de hipoteca ante desempleo en la subrogación de la hipoteca con cargo a la empresa es otra interesante propuesta.

El promotor debe ponerse en la piel del potencial cliente y conocer cuales son sus miedos ante la compra de una vivienda: quedarse en paro, miedo a la subida del Euribor, miedo a poder hacer frente a la hipoteca, etc. Es por ello que cuanto más nos metamos en el papel del cliente y busquemos fórmulas que permitan ejecutar la venta antes finiquitaremos la promoción. Según el target de cliente se puede valorar más la seguridad jurídica y económica que ofrece una compra con unos complementos que no una rebaja en el precio. Un buen comercial ha de saber mostrar las ventajas de los complementos ofrecidos frente al simple descuento.

Conclusiones.

No quiero cerra el artículo sin mencionar que la repercusión que el marketing puede tener en las ventas y el resultado de la promoción puede también mejorar la consideración que tiene nuestro banco de nuestros proyectos. Una promoción con un buen ritmo de ventas  genera una mayor receptividad a la hora de negociar nueva financiación para un nuevo proyecto.

El marketing inmobiliario aún tiene un largo camino por recorrer. Es en época de crisis cuando se agudiza el ingenio y surgen nuevas fórmulas de venta. Algunas empresas ya han comenzado esta revolución en un sector tan poco permeable a los cambios.