Sociedad Low Cost y valores. La inflación del producto con valor añadido frente al producto low cost.

 

La globalización de la economía y las tecnologías de la información están transformando la manera como las empresas gestionan los modelos de negocio y sus procesos productivos. Los países emergentes que van aumentando su cuota de mercado gracias a sus bajos costes salariares obliga a muchas empresas a replantearse su estrategia comercial. Las empresas deben decidir como van a competir en este mercado global y donde la única manera de diferenciarse es por precio o por calidad. Es lo que se conoce como polarización del mercado. Mientras una empresas compiten en precio con productos denominados low cost  otras empresas optan por productos de alta calidad conocidos como Quality o Premium. También la propia economía y los cambios sociales son actores en la evolución de los mercados.

Dilema: competir en precio o en calidad en un mercado globalizado.

Las empresas están viendo que la única manera de competir en un mercado global es externalizando su producción si es posible para convertir sus costes fijos en variables, vender productos low cost o bien ofrecer productos de alto valor añadido. Los productos de gama media están perdiendo clientes y el mercado se está polarizando hacia sus extremos: los productos low cost y los productos premium.

Muchas empresas optan por la vía del valor añadido creando una brecha en el mercado y buscando la polarización. De esta manera consiguen diferenciarse frente a los productos de gama media que quedan vulgarizados y robarles una cuota de mercado con un producto de precio superior y de mayor exclusividad.

El consumidor.

Los consumidores tienen pautas de consumo que atienden a patrones generados en su entorno social y condicionados por factores como la edad, profesión, educación, ubicación geográfica, entorno social, etc. Los consumidores debido a la propia evolución que experimentan duran su ciclo vital y sus necesidades cambiantes durante este ciclo mantienen el mercado en constante evolución obligando a las empresas a una adaptación constante de sus productos con el fin de satisfacer los nuevos gustos y necesidades. La información que recibe el consumidor de un producto acompañado de la imagen de marca condiciona en buena parte la elección por uno u otro producto. La publicidad se convierte por tanto en un medio de información que intenta persuadir al consumidor que un producto es mejor que otro, necesario, etc.

Los cambios que se están produciendo debido a la globalización están universalizando el acceso a muchos productos que antes estaban restringidos a clientes de medio o alto poder adquisitivo. Esto provoca un aumento del consumo hacia estos productos. En función de si el producto sustituye a otro más caro o es un producto novedoso el ciudadano ve variado su poder adquisitivo.

Los bajos precios de los productos low cost que compiten con otros más caros modifican la capacidad de adquisición del cliente. El ahorro obtenido por la diferencia de precio en un producto permite al cliente nuevas opciones de compra hacia otro producto. Esto provoca una dinamización de los mercados donde se redistribuye el consumo y obliga a las empresas a dar soluciones rápidas a las nuevas necesidades del consumidor. El cliente acaba flexibilizando sus opciones y ante variaciones al alza del precio de un producto se modifican sus opciones de compra hacia otros productos más baratos.

El nivel de endeudamiento de las unidades familiares y el incremento de gastos que deberán asumir durante su ciclo vital condiciona a la baja su calidad de vida y alimenta la polarización de los mercados. Por una parte el consumidor atenderá a satisfacer necesidades básicas  pero por otra también querrá satisfacer necesidades emocionales. Es por ello que el consumidor buscará productos low cost que le permitan aumentar su capacidad de compra hacia otros productos. Las familias acaban viéndose atrapadas en la economía de consumo.

La crisis de valores y el consumo.

La crisis de valores que afecta a nuestra sociedad también tiene influencia en el mercado. Los individuos obedecen a patrones de conducta donde se busca la satisfacción inmediata. Los comportamientos en la compra tienden a copiar lo que otros hacen. Si atendemos a la pirámide de Maslow una vez satisfechas las necesidades básicas se intenta conseguir el reconocimiento y la realización del individuo. Ante un mercado de trabajo que no ha podido absorber a una generación mejor preparada que la anterior y por tanto provocar una mejora de sus condiciones de vida encontramos individuos que no han podido realizarse y ganarse el reconocimiento social. Vemos como la gente compra coches de gama alta aunque sus ingresos no sean altos para sentir que se pertenece a un status superior, como la cesta de la compra se llena de productos de marca blanca, congelados y precocinados alejándose de la comida saludable para ahorrar y destinar el dinero a otras compras, se van de vacaciones a destinos conocidos y se hacen fotos de ellos en el lugar mostrando que lo que se busca es el decir “yo estuve allí” frente al protagonismo del propio lugar, se compran ropa de marca que se ponen los domingos,  se compran la cafetera Nespresso o un IPhone para decir yo tengo uno, lo mismo pasa con los relojes de pulsera de gama alta, etc. Esa necesidad de reconocimiento social se plasma en todos los comportamientos del individuo.  Es por ello que muchos individuos se consideren clase media o media-alta aunque pertenezcan a una clase inferior. El individuo quiere sentirse reconocido y no quiere reconocer su verdadera situación por lo que sus compras son el fiel reflejo de sus necesidades. Las necesidades de las familias van polarizando estos comportamientos a medida que aumentan sus gastos durante su ciclo vital por lo que se tiende a ahorrar en todo lo que se pueda incluida la alimentación para luego destinar el ahorro obtenido a productos que les permita en sus relaciones sociales mantener un status superior artificialmente. Se impone el parecer frente al ser.

El valor añadido o inflación de la marca. Como incrementar el precio del producto.

El valor añadido ha sido durante medio siglo una máxima dentro de la excelencia empresarial. Por valor atractivo se entiende el valor que tiene un producto atendiendo a patrones objetivos, subjetivos y/o emocionales. Entre estos valores podemos citar la marca del producto, la novedad, la innovación, la calidad, la exclusividad, y una serie de elementos que pueden aportar o no mejoras en la características del producto. Es por este motivo que el incremento de precio que supone en el precio final sea el responsable de la inflación que sufren los precios con componentes de valor añadido o atractivo. Si bien el valor añadido pudiera traducirse como una evolución del concepto de producto no está teniendo en los últimos años la apreciación por parte del consumidor y difiere mucho dependiendo del sector y área del que hablemos. Para ello vamos a analizar algunos ejemplos para que comprendamos como el valor añadido puede encarecer el producto o bien porque aporta un componente de innovación tecnológica, calidad, innovación, etc o sin aportar nada al propio producto.

Sector tecnológico.

El valor añadido que supone el salto tecnológico en muchos productos es bastante bien entendido por el consumidor. Se entiende que un producto tecnológicamente más avanzado que otro tenga un precio mayor que atiende a factores de amortización de la inversión realizada en I+D+I. Es el caso de los televisores LCD frente a los de tubo. La propia economía de escala y la alta demanda permitieron reducir costes rápidamente y en unos años han conseguido tener precios populares. Lo mismo ocurre con los ordenadores personales los más potentes son más caros pero al cabo de pocos meses se reduce sus precio drásticamente ante una demanda constante. La propia dinámica y evolución tecnológica del sector obliga a que los consumidores renueven el parque de ordenadores cada pocos años.

En el sector tecnológico también tenemos casos donde el máximo valor no es el componente tecnológico si no el valor atractivo donde se valora la exclusividad como puede ser el caso de teléfonos móviles de última generación donde el consumidor busca prestancia y consideración de estatus social y donde casi la práctica totalidad de las funcionalidades que tiene el teléfono no se utilizan nunca. Esto permite a estas empresas mantener un precio de mercado por encima de lo habitual y por tanto mejorar sus beneficios en base a satisfacer necesidades emocionales del individuo.

Sector alimentación.

En el sector de la alimentación el valor añadido que se sustenta en el concepto de marca empieza a perder fuelle frente a otros productos de idénticas características. En ellos encontraremos todo tipo de productos de bebidas y productos semielaborados o elaborados como pueden ser bebidas gaseosas, bollería, pan de molde, etc. El consumidor empieza a entender que el concepto de calidad no está exclusivamente ligado a la marca y que puede encontrar un producto de la misma calidad a menor precio.

Ahora bien en el sector de la alimentación también tenemos productos que incrementan el precio en base a jugar con la preocupación cada vez mayor por la salud. En ellos encontramos empresas que han visto un filón para incrementar beneficios mediante el valor añadido que aporta añadir el componente salud en un producto.  Aquí encontramos todo tipo de productos que presumen de aportar beneficios sobre la salud con vitaminas, omegas y todo tipo de aportes nutricionales con campañas de marketing que intentan encumbrar a estos productos al concepto de producto medicinal o farmacéutico. Desde un punto de vista médico estos productos no son necesarios para el organismo pues todo lo que necesitamos es aportado de manera natural por los alimentos que ingerimos, en muchos casos estos productos vuelven vago al organismo en la fabricación de vitaminas y otros elementos. Frente al engaño que supone para el consumidor muchos países europeos ya han prohibido este tipo de publicidad mientras en España aún se permite. La CE está elaborando nuevas normativas que impidan publicitar estos beneficios además de obligar a retirar este tipo de publicidad y etiquetado a más de 250 productos. Como ejemplos tenemos desde yogures, batidos, complementos alimenticios, etc. Casos similares encontramos en artículos alimenticios con etiqueta light que se aprovechan de la obsesión que padecen muchas personas por la delgadez, por dietas bajas en calorías y culto al cuerpo y que tampoco producen beneficio alguno sobre la salud, no ayudan a adelgazar ni se corresponden con dietas saludables.

Un elemento que incrementa el precio sin aportación ninguna es la denominación de origen. Encontramos este incremento en cárnicos, vegetales, frutas, vinos y otros productos. Lo que se pretende vender como un producto de mayor calidad no pretende otra cosa que cerrar el circuito comercial a otras empresas de la zona además de amplificar el efecto de las campañas de marketing. Limitando la denominación de origen a una zona concreta dejan fuera a muchas empresas que tienen el mismo producto. Al reducirse la oferta existente de estos productos que ahora tiene denominación de origen y gracias a la estigmatización de los productos que quedan fuera de esta denominación se produce un fuerte incremento del precio de los productos con denominación de origen.  Se justifica la calidad de la denominación de origen por los controles a los que están sujetos que al final lo único que certifican es el origen del producto y presuponen la calidad que ya de por si debiera tener y que tienen los mismo controles que otros productos de la zona. En el caso de los vinos tras la denominación de origen se duplicaron los precios en apenas unas semanas. A todos nos vienen a la mente las denominaciones de origen de los vinos Rioja o Ribera el Duero y sólo por este hecho muchos usuarios se decantan por esta opción frente a otras con igual o mayor calidad y de menor precio.

Un caso de valor añadido extremo son los productos de gama alta. Entre ellos encontramos el jamón curado y en el vino. Las empresas que producen jamón curado han conseguido polarizar este mercado añadiéndose la etiqueta de productos gourmet y vulgarizando al resto de jamones de gama media. El jamón curado de alta gama pasa a ser el verdadero manjar frente al simple jamón curado que deja de serlo para convertirlo en algo mediocre. En el caso del vino sucede lo mismo y las empresas ofrecen vinos que catalogan como gourmet vendiendo la exclusividad.

Sector automóvil.

En sector automóvil tampoco es ajeno a estas práctica. Algunas marcas más exclusivas se benefician del concepto de estatus social que se les presupone a ciertos vehículos. Esto les permite mayores márgenes de beneficio porque los compradores están dispuestos a pagar más por determinada marca de vehículo aunque otras marcas que no tienen la misma consideración tengan un vehículo más barato de las misma características. Este producto es quizás uno de los que obedece a un instinto más visceral. Esto provoca que el automóvil sea el responsable del sobreendeudamiento de muchas familias cuando no de restar calidad de vida. Al destinar una parte mayor de de los ingresos familiares de la que sería aconsejable a este bien muchas familias ven condicionadas otras opciones de gasto durante el tiempo que tienen que hacer frente a los pagos del préstamo.

Sector industria.

En este sector encontramos un caso curioso: la industria de los colchones. Ha sido quizás uno de las industrias con una evolución más primitiva y tardía. El colchón siempre fue en España un producto que tenía una tasa de renovación muy baja en los hogares. Recordemos que unas décadas atrás los colchones de plumas se heredaban. Durante muchos años apenas se renovaban los colchones en las hogares en parte por su alto precio y por la poca cultura de la salud que había por lo que muchas familias dormían sobre los mismos colchones durante decenas de años. Conocidas marcas en un sector donde operaban un número muy reducido de empresas intentaron a fuerza de continuas campañas durante años sensibilizar sobre la influencia del colchón en el descanso sin mucho éxito. No fue hasta la última década cuando el aumento de las ventas de viviendas durante el boom inmobiliario unido a una nueva cultura sobre la salud permitió un aumento vertiginoso de las ventas de colchones. Y aquí se introdujo en el mercado el colchón de látex natural(caucho), tan vanagloriado por su excelentes cualidades para el descanso y la salud. El alto coste del látex natural permitió que otras empresas vieran en el látex sintético una manera de ofertar un colchón algo más asequible y nutrirse del pastel del mercado. El precio del colchón de látex sintético permitió a las empresas penetración de mercado además de obtener jugosos beneficios pero por la propia competencia su precio fue cayendo. Aquí el lector conocerá a alguien o quizás el mismo tenga un colchón de látex. Pues bien, todo el mundo presume de colchón de látex porque por herencia cultura se le ha considerado un bien de lujo o símbolo de estatus, pero resulta que prácticamente la mayoría de los colchones de látex vendidos son de látex sintético(hidrocarburo) que no tiene las misma propiedades que el látex natural y por tanto no produce los mismos beneficios para la salud además de tener un olor peculiar. Mientras el colchón de látex natural apenas ha sufrido recorte de precios el colchón de látex sintético ha visto como iba reduciéndose su precio. En pocas palabras han dado gato por liebre al consumidor y a un precio de mercado superior. Es el valor añadido de los productos de alta demanda que tienen componentes de prestancia o estatus social donde las empresas aprovechándose del desconocimiento del consumidor o su necesidad de adquirir un bien similar a mejor precio ofertan productos que cubren la necesidad emocional pero no la funcional.

Low cost. Producto sin adornos.

El producto low cost y siempre desde un punto de vista teórico es aquel que mediante la gestión de los costes elimina de los procesos productivos todos los elementos que no son necesarios para su desarrollo y puesta a disposición del cliente del producto final permitiendo ofertarlo a un precio muy inferior al del mercado. Es por ello que el producto ofertado se ajusta exclusivamente a satisfacer la necesidad funcional o de servicio dejando de lado aspectos superfluos que no son necesarios para el consumo del producto y que aumentan el precio, y donde la calidad del producto viene determinada por la política de la marca si quiere dedicarse a productos de mayor o menor calidad y no por una política de precios.

Un error habitual del consumidor es confundir la marca o producto low cost con la marca blanca. En la marca blanca el menor precio frente a un producto de marca se debe a que la marca blanca no puede incrementar el precio del producto utilizando el valor añadido que le aportaría si fuera una marca reconocida y por tanto sólo puede competir en precio. Otro aspecto sería si su estructura de costes le permitiría competir con un producto de la misma calidad. Es por ello que una marca low cost puede tener la misma calidad que una marca blanca a menor precio, o bien que una marca low cost podría tener la misma calidad que una marca reconocida a un precio mucho menor.

Pondremos algunos ejemplos para entender como se produce la reducción de costes y su afectación en el precio en los productos y servicios low cost.

Sector líneas aéreas.

Las compañías aéreas low cost son el máximo representante para el consumidor del concepto low cost. Estas compañías tienen infraestructuras muy reducidas sobre un modelo de negocio expresamente desarrollado para minimizar costes y mantener un férreo control sobre estos.

Para obtener unos costes reducidos estas empresas han identificado cuales son los costes que encarecen los procesos y los han rediseñado. Entre estos procesos identificamos:

• Venta de billetes por internet. De este modo se reducen drásticamente los costes de distribución que son una parte muy importante de los costes de las compañías aéreas.
• La venta directa por internet ahorra los costes por comisiones de los intermediarios(agencias de viajes).
• No hay emisión de billetes. Los clientes reciben un número de localizador y los detalles del vuelo. Esto elimina los costes de emisión y de distribución de billetes.
• Optimización de la operatividad de los aviones. Los aviones utilizan aeropuertos menos congestionados que además de tener tasas más baratas reducen los tiempos de las escalas optimizando las horas de vuelo por avión.
• Los aviones son del mismo modelo o de pocos modelos. Esto reduce los costes de mantenimiento, de formación de personal, pilotos, etc, además de optimizar el rendimiento del personal.
• No hay servicio gratuito de catering. Desaparecen los costes del producto y los coste de personal de los procesos que este servicio acarrea. Se da la opción de poder comprar refrescos o comida a bordo.
• No se publica información impresa debido a la propia variabilidad de los precios que hace que enseguida quede anticuada y por tanto sería muy costoso mantenerla actualizada.

Estas compañías al tener unos costes de explotación muy reducidos pueden ofertar precios extremadamente bajos. Estos precios tan bajos les ha permitido generar a su vez una demanda inducida que les ha permitido ser rentables.

Sector turístico.

Los operadores de viajes se han beneficiado de la introducción de internet y de la propia política low cost de las empresas con las que operan como son las compañías aéreas y los hoteles. Esto les ha permitido ofrecer paquetes de viajes a precios muy bajos y generar demanda en el público de bajo poder adquisitivo. En función de las preferencias y las expectativas generadas por el cliente la experiencia obtenida puede ser muy diferente. Para algunos el solo hecho de ir a un lugar diferente puede colmar sus expectativas mientras para otros clientes más exigentes el viaje puede acabar en una gran frustración.

Las cadenas hoteleras españolas se han posicionado en destinos turísticos del Caribe cubriendo zonas que el mercado norteamericano desdeña por baja rentabilidad al estar afectados por huracanes que provocan cancelaciones, cambios de destino, desperfectos, seguros, etc. y por la nula infraestructura turística y de ocio de estos destinos. Esto ha permitido crear una oferta de ocio para los nuevos turistas de bajo poder adquisitivo y sin muchas exigencias. La estancia se convierte en estar todo el día a la sombra ante un calor insoportable y excursiones sacadas de la manga que no aportan nada.

En destinos más cosmopolitas como Nueva York o Londres los bajos precios del viaje han creado una demanda inducida de viajeros low cost. Aunque el precio del paquete de viaje es barato una vez en la ciudad el turista se encuentra que todo es muy caro. En Nueva York un menu decente para comer a mediodía no baja de 25$ por persona(10%-15% propina obligatoria a parte) y por la noche se dispara. Ante estos precios muchos turistas pasan todas las vacaciones comiendo comida basura y perritos calientes en las cientos de hamburgueserías, japoneses, chinos, etc, por 6$. La realidad es que el turista low cost acaba visitando la Estatua de La Libertad, sube al Empire State building, da un paseo por Central Park, y se vuelve a casa sin ir a museos, musicales, etc.

Sector distribución textil.

El sector de la distribución textil ha sufrido una profunda transformación durante los últimos años debido en gran parte a la globalización y a las nuevas tecnologías de la información. Estos cambios han producido una deslocalización de las plantas de producción a países con mano de obra barata pero también han reducido los tiempos desde la fase de diseño hasta que la prenda llega a la tienda. Esto ha reducido los tiempos de respuesta frente a la demanda a la hora de sacar a la venta las últimas tendencias de moda. Por otra parte la globalización ha motivado la deslocalización y/o externalización de las fábricas hacia países con menos costes laborales lo que ha permitido reducir los costes fijos y/o variables.

El mercado laboral del low cost.

Las empresas low cost están teniendo cada vez más impacto en el mercado laboral y por consiguiente en la sociedad. Los trabajadores de empresas low cost tienen sueldos inferiores a otros trabajadores de empresas tradicionales del sector. Lo que en un principio pudiera parecer como una reducción de salarios en estas empresas para reducir costes en realidad no es así. Las empresas low cost por su propia estructura y sus necesidades de personal necesitan mano de obra con menos cualificación que otras empresas por lo que los salarios resultantes son inferiores a otras empresas. Un ejemplo clarificador es el caso de las aerolíneas low cost donde los pilotos sólo tienen habilitaciones y certificados para manejar una aeronave por lo que su sueldo se ve reducido drásticamente frente a otras aerolíneas donde los pilotos tienen una formación mayor que les permite volar diferentes aviones. También el hecho de reducir las jornadas fuera de casa elimina dietas sobredimensionadas que son un complemento salarial muy importante. Lo mismo ocurre en el caso de los ingenieros y personal de mantenimiento de las aerolíneas low cost que sólo pueden operar sobre un modelo de aeronave.

La extensión del fenómeno low cost en el tejido productivo acarrea en términos reales una perdida de poder de adquisitivo de sus trabajadores que se traduce en una aceleración del fenómeno en las empresas que se ven en la disyuntiva de reinventar sus modelos de gestión para competir y ofrecer productos en un nuevo mercado con  clientes con un menguado poder adquisitivo.

Las empresas con productos de valor añadido ofrecen mejores condiciones laborales tanto en el aspecto económico como social. Sus márgenes de beneficio y su política de recursos humanos les permite disponer de personal cualificado y mejor remunerado que otras compañías con productos de gama media.

Inversiones en I+D+I.

Las empresas low cost en términos generales no invierten en investigación porque su ventaja competitiva se basa en el modelo de gestión. Las empresas que invierten en investigación son las que se benefician del handicap del valor añadido que aporten sus productos. La extensión de las empresas low cost en los mercados pudiera provocar un parón tecnológico. Algunos estudios creen que el mercado permitirá a las empresas que innoven suficiente cuota de mercado para hacer viables sus inversiones en investigación y que se aprovecharán de las transferencias de los avances a las empresas low cost. Casos que pudieran confirmar estos estudios serían los continuos avances en el desarrollo de chips de ordenadores cada vez más veloces que se transfieren a las compañías que venden ordenadores de bajo coste.

Conclusiones.

La evolución de los mercados y de la sociedad van parejos en el camino de la globalización. Es cuestión de tiempo ver si el mercado se impone frente a la sociedad y condiciona sus hábitos o es la sociedad la que acabará ganando la partida. Si bien parece que la tendencia es que las empresas están imponiendo sus productos frente a los cambios del mercado global también es cierto que este ciclo llegará a su fin con el paso de los años por agotamiento y serán los propios consumidores quienes demandando mejores productos vuelvan a alimentar al mercado y este repercuta en la sociedad. El mercado puede adaptarse a la sociedad, ahora está por ver si la sociedad es capaz de superar su crisis de valores.